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Marketing RH et marque employeur

3 November 2022

Marketing RH et marque employeur

Le marketing RH : qu’est-ce que c’est ?

Utiliser les mots « marketing » et « RH » dans une même phrase semblait improbable il y a encore peu de temps. Ces deux planètes radicalement opposées n’avaient aucune raison de se rencontrer et chaque pôle poursuivait ses propres objectifs, sans se soucier de l’autre. Les employeurs attiraient les collaborateurs à coup de surenchère sur le salaire : niveau négo, c’était simple comme bonjour ! Et puis, les milléniaux sont arrivés sur le marché du travail, le concept de QVT s’est démocratisé et la pandémie est aussi passée par là.

Recrutement : quand marketing et RH font équipe.

Résultat, la « rémunération généreuse » ou le « package attractif selon profil » mis en avant pour recruter ont été relégués au second plan. Désormais, 88 % des jeunes salariés souhaitent en priorité être en phase avec la culture d’entreprise. 9 candidats sur 10 avouent également être plus enclins à postuler pour une entreprise qui soigne sa marque employeur.

C’est justement la finalité du marketing RH : montrer une société sous son meilleur jour et véhiculer une image attrayante, avec des valeurs fortes. 86 % des professionnels des ressources humaines l’ont d’ailleurs déjà compris et le disent : le recrutement ressemble de plus en plus à du marketing.

Les outils du marketing RH

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Vous pouvez intégrer de nombreux volets dans votre plan d’action marketing, aussi bien en interne qu’en externe.

La base de la communication avec les salariés passe le plus souvent par un intranet. Il permet de partager les valeurs de l’entreprise, les actualités ou encore les événements marquants. Les newsletters ont aussi fait leur apparition dans la com’ RH et viennent la dynamiser. Enfin, vous pouvez aussi mettre en place votre réseau social d’entreprise pour connecter vos collaborateurs et fluidifier la communication. Qui sait, peut-être que désormais, ils passeront leurs pauses sur votre propre réseau interne plutôt que sur Facebook ou sur Instagram ?

Pour communiquer en externe, les ressources humaines ont également plusieurs possibilités. Les réseaux sociaux sont largement utilisés pour montrer l’envers du décor et le quotidien des collaborateurs. Des entreprises comme Décathlon, Disneyland Paris ou encore Netflix travaillent leur marque employeur en mettant constamment en avant leurs salariés et en proposant de nombreux contenus spécifiques. Ils touchent aussi bien les candidats potentiels que les consommateurs : jackpot ! Lorsque les salariés témoignent sur les réseaux sociaux, ils deviennent alors eux-mêmes des outils du marketing RH.

Le recours au site carrière est aussi très fréquent. Véritable vitrine de l’entreprise, il s’adresse directement aux futures recrues et met en avant tous les éléments d’attractivité.

Les KPI du marketing RH

La meilleure des stratégies ne rime à rien si vous ne prenez pas la peine d’en mesurer les retombées. Vous devez définir et suivre rigoureusement vos KPI, pour analyser l’efficacité de vos actions RH. Lancer un réseau social en interne, c’est une super idée, mais s’il n’y a que trois pelés et un tondu qui se connectent dessus chaque jour, pas sûr que l’impact soit significatif pour votre marque employeur.

Voici quelques metrics qui peuvent vous aider à mieux apprécier les résultats de vos actions RH :

· Le nombre de visites du site carrière, les pages les plus lues et la durée moyenne des sessions.
· Le nombre de candidatures déposées sur votre site carrière ou reçues via les jobboards.
· Le taux de turnover des collaborateurs.
· Les enquêtes de satisfaction en interne.

Présentation de la marque employeur

Rien de tel qu’une définition de Pôle emploi pour se mettre en jambes. La marque employeur désigne « l’ensemble des problématiques d’image de marque liées à la gestion des ressources humaines et au recrutement d’une entreprise ».

Soyons clairs : que vous le vouliez ou non, vous avez déjà une marque employeur. Cette dernière correspond tout simplement à la perception qu’ont les candidats et les salariés de votre entreprise. Ce ressenti existe donc déjà mais la question qui fâche, c’est de savoir s’il est bon ou s’il est mauvais.

Les bons élèves de la marque employeur

Les grandes entreprises qui ont réussi à créer une marque employeur forte sont partout autour de vous.

capture d’écran du site carrière de Burger King

Burger King, par exemple, n’est pas que le roi du burger mais aussi celui du marketing RH ! Sur son site carrière, le géant de la restauration rapide inverse les rôles et s’adresse aux candidats avec des phrases comme « Recrutez-nous » ou encore « Laissez-nous vous convaincre ».

HubSpot joue la carte de la transparence pour parler à ses salariés et à ses futurs collaborateurs, en rendant public son « Code culture ». Ce document en ligne est un outil de leur marque employeur, qui réunit toutes leurs valeurs et leurs engagements.

capture d’écran du site carrière Orange et campagne #LifeAtOrange

Le fournisseur Orange s’est aussi distingué avec la campagne de recrutement #LifeAtOrange, en présentant les différents métiers du groupe à une cible jeune et fortement tournée vers le digital.

Pourquoi tous ces grands acteurs du marché ont-ils impulsé un plan d’action autour de leur marque employeur ? Parce qu’ils ont compris que le salaire, la stabilité de l’emploi et les avantages sociaux classiques ne suffisaient plus pour gagner la guerre des talents. En véhiculant des valeurs fortes et en se positionnant comme des entreprises engagées dans le bien-être de leurs salariés, les start-up, les TPE, les PME ou encore les ETI entendent bien recruter les meilleurs collaborateurs et surtout, les garder longtemps !

La marque employeur pour attirer des talents

Vous rêvez d’un monde où les candidats font la queue devant votre porte pour rejoindre vos rangs, mais en 2022, la réalité est souvent bien différente. À plus forte raison si vous travaillez dans un secteur dit « tendu », où les profils sont rares. Concrètement, vous avez des postes à pourvoir, mais rien n’y fait : malgré tous vos efforts, vous ne trouvez pas LA pépite qui fera chavirer votre cœur d’employeur.

Et pour cause, le combat est de plus en plus rude pour attirer et recruter les meilleurs talents. Il y a également un autre concurrent, tapi dans l’ombre, plus redoutable que jamais : l’entrepreneuriat. Vous devez donc à la fois lutter contre les envies d’indépendance des salariés et contre les autres entreprises prêtes à leur offrir la lune.

La marque employeur est alors un levier essentiel à actionner pour faire la différence. Lorsqu’elle est bien travaillée, elle permet de récolter 2 fois plus de CV. En ayant une bonne réputation, vous augmenterez le nombre de candidats qui postulent à vos offres et vous aurez également la chance de recevoir des candidatures spontanées.

Un autre point important : votre marque employeur doit refléter qui vous êtes vraiment. N’allez pas vendre aux candidats que vous organisez des afterworks dans des bars à bière tous les jeudis soir si en réalité, la seule soirée de l’année entre collègues, c’est la nocturne pour faire l’inventaire des stocks. Soyez authentique et honnête, ce n’est pas plus compliqué que ça.

La marque employeur pour fidéliser les collaborateurs

Ne prenez pas vos salariés pour acquis : une fois recrutés, ils peuvent s’envoler vers de meilleurs horizons à n’importe quel moment. Là encore, la marque employeur occupe une place importante pour retenir les talents. Elle permet de donner du sens à leur travail et de favoriser leur épanouissement et leur bien-être au sein de votre entreprise.

Intimement liée à l’expérience collaborateur, la marque employeur envoie un message fort à vos salariés. Elle les engage sur le long terme et leur procure un sentiment de fierté et d’appartenance.

Et en plus de les voir arriver le matin avec le sourire, vos employés seront aussi plus efficaces. Selon une étude du MIT et de l’université de Harvard (c’est du lourd), les collaborateurs qui se sentent bien au travail sont 31 % plus productifs et 55 % plus créatifs. Ils seront également vos meilleurs ambassadeurs et contribueront à renforcer votre marque employeur. Vous le voyez, le cercle vertueux qui se met en place ?

La marque employeur pour renforcer sa crédibilité

La marque employeur est souvent associée au recrutement et à la fidélisation. On en oublierait presque qu’elle peut servir aussi, tout simplement, à rassurer vos clients. Qui a envie de donner de l’argent à quelqu’un qui malmène ses salariés ? 64 % des consommateurs ont d’ailleurs cessé d’acheter des produits auprès d’une entreprise après avoir appris qu’elle traitait mal ses collaborateurs.

Désormais, les marques n’hésitent pas à partager des informations internes avec le grand public, qui apprécie alors leur transparence. Le combo parfait pour gagner le cœur des prospects et des clients mais aussi celui des candidats et des salariés !

Quelques exemples ? L’éditeur de logiciel Buffer, qui va jusqu’à publier tous les salaires sur son site, même celui du big boss, ou Salesforce, qui consacre un carrousel sur son compte Instagram à l’égalité professionnelle et qui publie ses propres chiffres.

liste des salaires de l’éditeur Buffer sur leur site web

post Instagram de Salesforce sur la parité et l’égalité en entreprise

4 idées pour inclure la marque employeur dans sa stratégie RH

Il n’existe pas de recette miracle pour transformer sa marque employeur du jour au lendemain. Il s’agit d’un vrai travail de fond, qui demande un véritable investissement. Vous n’allez pas redorer votre blason en un coup de baguette magique, avec du café gratuit à volonté dans la salle de pause ou en organisant un escape game avec vos salariés.

Faire un état des lieux

Avant de se lancer dans un chantier de rénovation, il faut d’abord faire un tour du propriétaire. Même chose pour votre stratégie RH. Commencez donc par un état des lieux général et prenez le pouls en interne. Enquêtes de satisfaction, sondages, entretiens avec les collaborateurs : rendez-vous compte directement sur le terrain de ce que vos troupes pensent de votre entreprise.

Pensez également à consulter les avis sur les sites comme Glassdoor ou ChooseMyCompany.

Définir sa mission et ses valeurs

Pour communiquer sur vos valeurs, encore faut-il en avoir ! Quelle est la mission de votre entreprise ? Quelles sont vos valeurs fondamentales ? C’est le premier point important à travailler pour construire votre marque employeur. Impliquez vos collaborateurs dans cette discussion mais aussi vos partenaires et même vos clients.

Créer son candidat persona

Le persona marche pour les clients, mais aussi pour les candidats. Qui est votre collaborateur idéal ? En élaborant son portrait-robot, vous pourrez plus facilement adapter votre stratégie de marketing RH pour vous adresser directement à lui. Vous vous en doutez : vous ne parlerez pas de la même façon à Hippolyte, 23 ans, qui sort d’école de commerce, qu’à Jean-Michel, 53 ans, qui a 30 ans de carrière dans le BTP.

Booster l’expérience candidat

Vous entendez souvent parler de l’expérience client et de l’expérience collaborateur. Alors l’expérience candidat, quésaco ? Elle correspond au ressenti tout au long du processus de recrutement. Comment vous adressez-vous aux candidats ? Combien de temps mettez-vous pour leur transmettre votre réponse ? De quelle façon gardez-vous le lien avec eux entre l’envoi de la promesse d’embauche et l’intégration ?

Pour info, 78 % des postulants sont attentifs à cette expérience candidat et estiment qu’elle est le reflet de la façon dont vous traitez vos collaborateurs. Et ils ont certainement raison… 

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