Quels sont les enjeux de la marque employeur ?
Ces dernières années, le concept de marque employeur est au cœur des problématiques RH. Nouvelle tendance ? Non, ce terme a en réalité plusieurs dizaines d’années mais s’est démocratisé récemment, avec l’avènement des réseaux sociaux et des sites de notation.
Cette réputation joue un rôle important dans la gestion des ressources humaines puisque 84 % des candidats en tiennent compte avant de postuler. Et ils sont tout autant à être prêts à quitter une entreprise pour une autre qui a une marque employeur plus forte. Face à ces chiffres, vous ne pouvez pas lutter : vous devez prendre le train en marche et adopter à votre tour une stratégie impactante, pour éviter de voir vos meilleures pépites vous filer entre les doigts…
Définition et historique de la marque employeur
Petite remontée dans le temps offerte par la maison pour vous faire découvrir les origines de la marque employeur. Comme c’est souvent le cas, le phénomène est né de l’autre côté de l’Atlantique avant de traverser l’océan pour arriver jusqu’à nous.
Le mot « Employer branding » est utilisé la toute première fois en 1990 au cours d’une conférence sur le management (vous aviez quel âge ?). Ce sont ensuite Simon Barrow et Tim Ambler qui lui apportent un cadre concret, en définissant cette marque employeur de manière plus précise. L’idée est posée : il s’agit d’appliquer les techniques du marketing au management des ressources humaines.
En France, il faut toujours un peu de temps pour que la mayonnaise prenne. Les professionnels commencent tout juste à s’y intéresser à l’aube des années 2000. Et puis, tout s’enchaîne. Les start-up débarquent, les premiers réseaux sociaux pointent le bout de leur nez, les jobboards se développent et les relations entre les employeurs et les salariés évoluent.
En 2014, c’est le coup de grâce, avec l’ouverture du premier site de notation, Glassdoor. Les entreprises n’ont plus le choix : elles doivent travailler sur leur attractivité pour séduire les candidats et pour garder leurs talents. La marque employeur est désormais un nouveau défi à relever et nécessite une attention continue.
Les grands enjeux de la marque employeur
Après cette belle introduction historique, il est temps d’entrer dans le vif sujet. Vous savez désormais que la marque employeur a fait une dizaine d’heures d’avion avant d’arriver jusqu’en France, mais pourquoi est-elle devenue incontournable pour les entreprises ?
Si les start-up, les TPE, les PME ou les grands groupes à travers le monde entier lui accordent autant d’importance, c’est parce qu’elle joue un rôle stratégique dans le recrutement et dans la fidélisation des talents. Et donc, forcément, dans leur croissance.
1 - Recruter plus facilement
Ah, les difficultés de recrutement, ça vous parle ? Pas assez de candidats, trop de candidatures, aucun CV qui ne sort du lot, pas de profil qualifié pour un poste technique : les entreprises font face à de nombreuses déconvenues lorsqu’elles doivent embaucher. Et bien bonne nouvelle : avec une marque employeur forte, vous pouvez toucher davantage de profils et surtout, cibler les bons.
Le premier enjeu, c’est donc d’optimiser votre attractivité en tant qu’employeur. Aujourd’hui, la concurrence n’est plus seulement présente lorsque vous vendez vos produits et vos services. Elle l’est aussi lorsqu’il faut recruter.
Les candidats ont désormais le pouvoir et veulent choisir leur entreprise. Ils ne se laissent plus séduire par un salaire mais accordent maintenant de l’importance à de nombreux autres critères. Valeurs, démarche RSE, mission, avantages, conditions de travail : avant de vous dire oui, ils passent tout au peigne fin !
Avec une marque employeur peaufinée bien comme il faut, vous mettez toutes les chances de votre côté pour gagner la guerre des talents. Et en plus, vous réduisez les coûts, puisqu’une entreprise avec une bonne image peut diminuer de 43 % ses dépenses de recrutement.
2 - Diminuer le turn-over
Avoir du turn-over, c’est normal. C’est même essentiel car cela permet de renouveler les talents, d’apporter des idées et d’insuffler une nouvelle dynamique. La rotation des effectifs est donc tout à fait saine, lorsqu’elle ne dépasse pas un certain taux.
Tous secteurs confondus, le pourcentage de turn-over s’élève à 15 % en moyenne, selon l’Insee. Cet indicateur est précieux car il donne la tendance au sein de l’entreprise. Plus ce taux est important, et plus il relève des dysfonctionnements. Management tyrannique, malaise social, stress et pression, mauvaises conditions de travail : voici autant de facteurs qui peuvent avoir un impact sur votre rotation.
La marque employeur permet de diminuer votre turn-over. Pour commencer, elle vous aide à cibler et à toucher les bons candidats. Un recrutement raté peut coûter entre 30 000 et 150 000 € ! Pour éviter de vivre cette situation, il est essentiel de recruter un collaborateur qui matche avec vos valeurs et d’être parfaitement transparent et honnête sur votre culture d’entreprise, sur le contenu du poste et sur les avantages liés.
Nous insistons sur le fait que la marque employeur doit vraiment refléter votre entreprise et son fonctionnement. Inutile d’en mettre plein les yeux lors du recrutement si derrière, ça ne suit pas : le futur salarié se rendra rapidement compte de l’entourloupe et risque de prendre ses clics et ses clacs et de partir aussi vite qu’il est arrivé.
Avec une marque employeur cohérente et en phase avec la réalité, vous garantissez une bonne intégration des talents et vous les fédérez autour d’un projet commun.
3 - Booster la productivité
On va résumer ce point très simplement : un salarié heureux est 31 % plus productif. Il faut donc comprendre par là qu’en offrant des bonnes conditions de travail à vos employés, vous augmentez leur motivation et donc leur productivité.
La marque employeur va justement vous aider à travailler l’expérience collaborateur et à actionner les bons leviers pour assurer le bien-être de vos troupes. Elle permet de créer un vrai sentiment d’appartenance et de susciter de la fierté : deux éléments clés de l’engagement et de la fidélisation.
Mais attention à ne pas réduire pour autant la marque employeur aux conditions de travail. Oui, elles en font partie intégrante, mais la réflexion va bien plus loin. Elle doit porter sur le fond et pas seulement sur la forme.
4 - Améliorer l’image générale de l’entreprise
On parle beaucoup des candidats et des salariés lorsqu’il s’agit de marque employeur. On ne va pas se mentir : c’est vrai que c’est le cœur du sujet.
En travaillant sur l’image que vous renvoyez en tant qu’employeur, vous touchez une audience bien plus large pour recruter et vous faites la différence sur le marché féroce du travail pour donner envie de postuler. Elle vous aide ensuite à retenir vos talents et à les fidéliser, pour éviter un turn-over trop élevé. Rien de plus frustrant que de recruter LE commercial ou LE développeur de l’année, pour le voir partir au bout de quelques mois…
Mais au-delà de tout l’aspect RH, cette marque employeur a également un impact sur votre image globale. Aujourd’hui, les consommateurs sont de plus en plus attentifs à l’éthique et aux valeurs des entreprises. Vos clients vous attendent au tournant sur la façon dont vous traitez vos salariés ! D’ailleurs, ils sont 64 % à avoir déjà arrêté d’acheter les produits d’une marque après avoir appris que cette dernière malmenait ses collaborateurs. Ça fait réfléchir !
5 - Accompagner le départ
Dans l’imaginaire collectif, la marque employeur est souvent réduite à l’expérience collaborateur. Mais nous l’avons vu, elle englobe également l’expérience candidat et se travaille donc dès le processus de recrutement.
Pour aller plus loin, elle doit aussi s’étendre au départ des salariés, c’est-à-dire leur offboarding. Pourquoi ? Tout simplement car un employé qui vous quitte fâché sera le premier à vous avoir dans le collimateur et à devenir ce que l’on appelle « un détracteur ». Et ça, ce n’est pas bon pour votre marque employeur…
Pour une bonne stratégie RH jusqu’à la fin, vous devez donc soigner le départ de vos collaborateurs et leur offrir la meilleure expérience. N’hésitez pas, notamment, à échanger sur les raisons qui le poussent à partir : ça apportera peut-être de l’eau à votre moulin.
Comment déployer sa stratégie de marque employeur ?
Une marque employeur bien travaillée est synonyme de nombreux atouts pour le développement de votre entreprise. Mais pour commencer, le plus important, c’est de fixer des objectifs.
Vous n’allez pas chercher un itinéraire si vous ne savez pas encore où vous allez ? C’est la même chose pour construire une stratégie. D’abord, vous réfléchissez à vos enjeux. Ensuite, vous imaginez et déployez des mesures, pour répondre à la problématique initiale.
Premièrement, il faut définir votre positionnement. Interrogez-vous sur vos valeurs, sur votre identité et sur le message que vous souhaitez véhiculer. Ce travail de fond est la base même de la construction de votre marque employeur.
En tant qu’entreprise, vous avez une vision et un rôle : mettez des mots clairs et précis dessus. Vous obtiendrez alors votre plateforme de marque employeur et vous pourrez ensuite communiquer autour, en interne et en externe.
Place maintenant à votre plan d’action. Selon vos enjeux initiaux, c’est à vous d’ajouter plusieurs briques, de déterminer vos priorités et de choisir les bons outils pour travailler votre image employeur.
Je veux attirer plus de talents
Les entreprises ont plus de 3 millions de postes à pourvoir pour l’année 2022 mais 57,9 % des recruteurs estiment que ces recrutements seront difficiles. Rassurez-vous, si vous manquez de candidats, vous n'êtes pas le seul !
Pour booster votre marque employeur dès le processus de recrutement, vous devrez valoriser vos éléments d’attractivité. Cela passe par la rédaction d’une annonce soignée, qui met en avant les points forts et les atouts de votre entreprise, sans pour autant survendre le poste.
Le site carrière est également un élément clé pour renforcer votre visibilité et votre image auprès des futurs candidats. Il centralise toutes vos offres en cours, raconte votre histoire, décrit vos valeurs : en bref, il immerge le postulant dans votre univers et dans son futur quotidien.
Enfin, n’oubliez pas que vous pouvez aussi utiliser les réseaux sociaux pour attirer les talents. Faites appel à vos propres collaborateurs et transformez-les en ambassadeurs pour promouvoir votre marque employeur.
Je veux fidéliser mes collaborateurs
Si l’herbe est plus verte chez le voisin, vos salariés risquent rapidement d’aller voir ailleurs. Votre priorité est la fidélisation et la diminution du taux de turnover ? Dans ce cas, il est essentiel de revoir toute l’expérience collaborateur et de communiquer en interne sur votre marque employeur.
Que proposez-vous à vos salariés ? Ici, on ne parle pas de salaire. Évidemment, l’argent est important mais l’argument financier n’est plus le seul facteur décisif pour retenir vos talents. Ils attendent d’autres contreparties et aspirent surtout à une plus grande qualité de vie au travail.
Pour leur offrir, penchez-vous sur la question du management, clarifiez leurs missions, donnez-leur les bons outils pour performer, contribuez à un climat social sain et bienveillant et aidez-les à se projeter sur le long terme, avec un plan de carrière.
Pensez à communiquer sur tout ce qui est mis en place au sein de votre entreprise : intranet, réseau social dédié, newsletter… La communication interne est primordiale pour garder le lien avec vos collaborateurs. N’oubliez pas également de recueillir leurs avis régulièrement, pour faire avancer votre politique de marque employeur en continu.
Je veux améliorer ma réputation
Travailler sa marque employeur a des conséquences positives sur votre réputation générale. En effet, c’est un vrai cercle vertueux qui se met en place. Lors du processus de recrutement, toutes vos actions pour rendre votre entreprise plus attractive contribuent à véhiculer une bonne image. Vous montrez au grand public qu’il fait bon travailler chez vous : ça plaît aux futurs candidats mais aussi à vos prospects et clients !
Même constat pour l’expérience collaborateur. Lorsque les salariés sont satisfaits, ils parlent positivement de leur entreprise à leurs proches et à leur réseau. Tous vos efforts pour améliorer en interne et en externe votre marque employeur rejaillissent à plus grande échelle, sur toute votre audience.
Quels sont les enjeux de la marque employeur ?
La marque employeur est un vaste chantier à entreprendre mais ce travail est indispensable pour faire la différence et pour rendre votre entreprise attractive. Si elle est stratégique pour vos futurs candidats et vos collaborateurs, elle l’est aussi, de manière générale, pour vos clients.
En déployant un plan d’action efficace, sur le long terme, vous répondrez précisément aux nouvelles attentes des salariés et des consommateurs.
Alors, let’s go !