La marque employeur, l’incontournable des entreprises qui recrutent ?
9 októbra 2023
La marque employeur, l’incontournable des entreprises qui recrutent ?
Un entretien avec Anaïs Le Digarcher
Lorsque l’on parle de marque employeur, la tentation est forte de la réduire à une action de communication ou d’employer brand washing. Pourtant, chaque entreprise possède sa propre marque employeur, l’image qu’elle projette d’elle-même en interne comme en externe – reste à savoir comment la communiquer correctement, agir pour ne pas subir.
Car aujourd’hui, 49% des salarié·es estiment que la culture d'entreprise est l'élément le plus attractif (étude Welcome to the Jungle, 2022). Impossible d’ignorer ce que tout le monde réclame !
La marque employeur, un sujet transverse
Lorsqu’une entreprise décide de prendre à bras le corps le sujet de la marque employeur, une question se pose rapidement : qui doit porter le sujet ? Bien sûr, la réponse dépend de la configuration de l’organisation. Idéalement, une personne est dédiée au sujet de la marque employeur afin de piloter les chantiers et faire le lien entre les différentes personnes impliquées (pour les structures qui n’ont pas le temps ou les ressources en interne il est possible d’externaliser ce poste).
Le sujet de la marque employeur se situe à la croisée de plusieurs équipes : les ressources humaines bien sûr, mais aussi les équipes marketing et communication. Le ou la responsable “marque employeur” a pour mission de mener une réflexion collective sur les objectifs et les actions à mettre en place, en lien avec les équipes concernées. Par exemple, si vous souhaitez développer un site carrière, le ou la responsable “marque employeur” sera en charge de la définition d'une feuille de route, de l’élaboration d’un rétro-planning, de l’identification des acteurs impliqués, et du suivi de projet.
Mais le sujet ne peut vivre que s’il est soutenu par la direction et les différents managers impactés. Alors pour faire prendre conscience à tous de l’importance de la marque employeur et s’assurer du succès de l’entreprise, il vous faudra peut-être créer un sentiment d’urgence. Le taux de rupture pendant la période d’essai, le taux de no-show en entretien, un taux de conversion très bas, un turnover important… sont autant d’indicateurs qui peuvent créer un sentiment d’urgence et convaincre les acteurs qu’il faut agir.
Marque employeur : tout part de l’interne
Tout comme le marketing permet d’attirer des clients potentiels pour son produit ou service, la marque employeur vise à attirer des candidats. Le tunnel d’acquisition de la marque employeur serait alors : attirer (des visiteurs) > convaincre (candidat·es puis employé·es) > fidéliser (ambassadeurs).
Pour éviter l’employer brand washing, l’alignement est la clé. Plus les employé·es seront impliqués, plus la communication de votre marque employeur sera convaincante et efficace. En effet, selon une étude d’Adweek, 76% des personnes interrogées affirment faire plus confiance au contenu partagé par leurs pairs que par les entreprises elles-mêmes. À l’heure du contenu instantané, l’authenticité prime sur une communication très corporate portée par la direction.
Le travail sur la marque employeur ne sera pas qualitatif s’il ne se base pas sur ce qui se passe en interne. La première étape consiste donc à mettre ses employé·es à contribution en les sondant sur la culture d’entreprise, les valeurs, la vision, les modes de fonctionnement en interne, l’histoire de l’entreprise… La phase de diagnostic permet également d’évaluer l’état de bien-être des salariés et de faire émerger des actions correctives. Tous ces éléments offriront de la matière pour communiquer à l’externe de manière efficace.
Communiquer sa marque employeur
Pour que la communication soit efficace, celle-ci doit être ciblée : quand on veut parler à tout le monde, on ne parle à personne. Comme toute stratégie marketing, travailler sur votre marque employeur nécessite de porter une réflexion sur votre persona cible en matière de candidats. Qui est mon candidat idéal ? Où se trouve-t-il ? Quelles sont ses préoccupations et ses attentes ? Comment lui parler ? Est-ce que ma proposition est cohérente avec ce persona ?
Définir des personas réalistes nécessite un certain niveau de compréhension des tendances du marché du recrutement. Vous devez être attentifs aux attentes des candidat·es aujourd’hui. Une fois encore, en interrogeant vos employé·es en interne sur leurs attentes, vous pourrez vous rapprocher des attentes de vos candidat·es potentiel·les.
Une fois que vous savez à qui vous vous adressez, il est plus facile de définir la stratégie de communication la plus adaptée pour attirer le ou les profils types.
Marque employeur et réseaux sociaux
Pour choisir les plateformes et médias où vous souhaitez communiquer sur votre marque employeur, la question à se poser est : où se trouvent vos client.e.s ? Car parmi vos clients, se trouvent sûrement des candidat.es potentiel.les. Trop d’entreprises font l’erreur de ne pas mettre à profit leur communauté de clients pour recruter, et séparent leur communication « expérience client » de celle concernant la marque employeur.
Prenons l’exemple d’Instagram. Que vous soyez une marque B2B ou B2C, choisir de communiquer sur Instagram est pertinent si vos clients y sont présents. Et si parmi vos clients, vous avez potentiellement un public de candidats (ce qui est généralement le cas), alors il peut être pertinent d’y communiquer sur votre marque employeur. Le choix du ou des canaux de communication est donc directement lié à vos personas.
Le format des communications est également un critère important à prendre en compte pour choisir son ou ses médias de diffusion. Pour continuer sur l’exemple d’Instagram, la plateforme permet notamment de diffuser des contenus immersifs. À travers les stories de type “backstage”, vous pouvez mettre en avant l’aspect authentique de votre communication et répondre aux attentes des candidat·es (et de vos clients) afin d’avoir un regard sur la vie de l’entreprise.
Marque employeur : comment mesurer l’impact ?
Comme tout chantier en entreprise, celui de la marque employeur nécessite ses propres indicateurs afin d’en mesurer l’impact. Mais plutôt que de lister l’ensemble des KPIs possibles, il est préférable de choisir un sujet précis et de définir des KPIs pertinents pour suivre l’impact des actions menées sur ce sujet.
Par exemple, si l’objectif est de réduire le délai de recrutement, vous pouvez mettre en place un certain nombre d’actions : améliorer la communication à l’externe pour attirer des candidat·es déjà convaincu·es, leur partager tous les éléments pour les aider à se préparer à l’entretien, améliorer la communication en interne pendant le processus de recrutement entre les équipes recrutement et le·la manager, revoir les étapes du recrutement, … Une fois ces actions mises en place, vous pouvez évaluer l’évolution de votre temps de recrutement pour estimer leur efficacité.
Il existe une myriade de KPIs autour de la marque employeur : le taux de conversion de candidat à employé, la qualité des candidatures, le taux des ruptures pendant la période d’essai, le taux de no-show (les candidats qui ne se présentent pas en entretien), … À vous de choisir les indicateurs les plus pertinents en fonction des chantiers que vous mettez en place.
Les outils pour travailler sa marque employeur
Nous l’avons précisé plus haut, si vous démarrez le chantier “marque employeur”, la première étape consiste à réaliser un diagnostic de votre situation et de définir vos cibles. Trois outils sont particulièrement utiles (et ça tombe bien ! Anaïs met à disposition gratuitement ces trois outils dans son starter pack) :
- L’atelier World Café, pour mettre tout le monde à contribution dans la mise en lumière de votre culture d’entreprise (et booster par la même occasion le sentiment d’appartenance)
- Une analyse SWOT (matrice forces / faiblesses / opportunités / menaces) de votre marque employeur pour prendre conscience de vos faiblesses vis-à-vis du marché, et de la concurrence et ainsi identifier vos axes d’améliorations – mais aussi identifier vos forces sur lesquelles vous pourrez communiquer
- Votre ou vos personas, pour avoir une bonne connaissance de votre cible et savoir quoi lui dire, comment lui dire, où lui dire, pour toujours mieux attirer, recruter et fidéliser
Chaque organisation possède une marque employeur, mais toutes ne choisissent pas de prendre le sujet en main et de la communiquer activement à l’externe. Dans un contexte où les résultats à court terme priment, le principal challenge consiste à intégrer ce sujet dans son quotidien.
Pour aller plus loin sur le sujet de la marque employeur :
• Média : Culture RH, Parlons RH, Welcome to the Jungle
• Livre : “Les dix clés de la marque employeur” de Christel de Foucault et Florence Marquy
• Newsletter : Anaïs le Dit
• Podcasts : On n’a jamais fait comme ça, Tam Tam
Anaïs Le Digarcher est spécialiste de la Marque Employeur. Forte de plus de 10 ans en recrutement, formation et marketing RH, elle accompagne aujourd’hui les entreprises à faire rayonner leur marque employeur et booster leurs recrutements.