Le monde du recrutement est en plein chamboulement. On a beau avoir des outils toujours plus puissants pour diffuser des offres, trier des CV et identifier des profils, le lien avec les candidat·es se rompt. Face au nombre grandissant de candidatures (+93% depuis 2021 par an et par recruteur selon une étude de GEM publiée en 2026), les équipes sont débordées. Les candidat·es se sentent laissé·es sur le carreau, sans suivi ni retour. L'IA trie, automatise, accélère mais elle ne parvient pas à recréer ce lien qui se distend.
Chez Revolut, en 2025, les équipes de recrutement ont reçu 1,6 millions de candidatures. Chez Deel, on parle d’1,3 millions, soit près de 400 candidatures par offre de job !
Dans ce contexte, la marque employeur, l'expérience candidat et l'expérience collaborateur ne sont plus des options. Il est temps de redéfinir comment on recrute.
Voici 4 piliers partagés par différentes entreprises lors de la conférence Talma, dédiée à la marque employeur, à Lyon.
1. Le sentiment d'appartenance : le nouveau KPI ultime
Jusqu’ici, le succès d'une stratégie de recrutement se mesurait au coût par candidat·e ou au délai d'embauche, les fameux cost to hire et time to hire. Spoiler : ça ne suffit plus. On peut recruter vite et recruter mal. Un départ dans les six premiers mois, c'est la fenêtre la plus coûteuse en matière de turnover. L'enjeu n'est plus seulement d'attirer, mais de retenir.
Le sentiment d'appartenance est un levier clé à activer. Pas juste un "nice to have" culturel mais un vrai moteur de performance. Les entreprises qui y investissent observent 50% de risques de turnover en moins et 56% de performance individuelle en plus.
Voici trois approches partagées lors de la conférence qui illustrent concrètement comment travailler le sentiment d’appartenance :
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Par l'engagement sociétal. Le club de basket LDLC ASVEL Féminin a opéré une transformation radicale en devenant entreprise à mission. La performance sportive seule ne suffisait plus à se différencier sur un bassin lyonnais très concurrentiel. Le club a donc couplé ses résultats sur le terrain à une performance sociétale, notamment sur l'égalité femmes-hommes et la confiance en soi. Aujourd'hui, joueuses comme équipes rejoignent un projet global. Rejoindre le club, c'est s’associer à un projet de société. Et parfois, cela implique de renoncer à des opportunités pour rester en adéquation avec ce projet. Le collectif d'abord.
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Par l'expérience et la com interne. La communication interne est souvent la grande oubliée de la marque employeur. On pense attractivité, on pense candidat·es, on oublie que retenir et fidéliser, ça commence en interne. Et c'est souvent sous-exploité : pas les bons outils, des équipes qui ne se sentent pas concernées, une culture RH qui ne parle pas à tout le monde. Chez Volkswagen Group France, construire ce socle interne relève du vrai défi : six marques, six micro-cultures, des réseaux très distincts. Leur réponse ? Miser sur l'intranet. Pas comme outil RH de plus, mais comme fondation du sentiment d'appartenance. Via l'ergonomie d'abord (un intranet que les gens utilisent vraiment), via l'actualité ensuite (créer un fil commun entre des entités qui n'ont pas grand-chose en partage au quotidien). Les équipes ont audité les usages réels et créé des personas internes pour comprendre comment chaque profil vit l'outil. L'objectif : être "glocal" (un concept partagé par Léo Bernard) : rayonner au niveau groupe, s'adapter aux réalités locales de chaque marque.
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Par les communautés internes. Égalité femmes-hommes, handicap, passions communes... Les ERG (Employee Resource Groups) permettent de rassembler des gens autour de quelque chose qui les relie, et d'en faire des relais d'influence. La règle d'or : ça ne peut pas être porté uniquement par la DRH. On croit bien plus la parole d'un collègue que celle d'une direction. C'est vrai en marketing client, c'est vrai en interne. Volkswagen France en a fait un levier de marque employeur à part entière : chaque entité parlait d'elle-même mais jamais du groupe. La question posée ? Comment tirer profit de l'audience des collaborateurs pour que ça bénéficie à l'ensemble, tout en valorisant ces personnes en interne ? Un programme ambassadeur pilote plus tard, la réponse est là : les personnes mises en avant se sentent valorisées, ce qui renforce leur appartenance au groupe. Et en externe, c'est de l'inbound recrutement gratuit et sincère.
2. RH et équipe com : le duo gagnant
La marque employeur a longtemps été un terrain de tiraillement. Un coup c’est un sujet RH, un coup c’est un sujet de communication. Et si finalement, il s’agissait d’un duo ? C’est en tout cas la vision de NGE BTP et GL events. Pour ces deux entreprises, l’équipe Communication apporte le narratif émotionnel et la capacité à vulgariser les métiers, tandis que l’équipe RH garantit l'ancrage opérationnel.
Chez NGE BTP, c'est la Com qui a pris l'initiative : groupe peu connu, besoin massif (500 recrutements à 5 000 par an), il fallait d'abord travailler l'attractivité. Mais l'image renvoyée, une boîte jeune et dynamique, ne correspondait pas à la réalité vécue. Résultat : attrition forte en première année. C'est en réalignant les objectifs des deux services qu'ils ont trouvé le bon cap. De là sont nées les vidéos métiers, pour expliquer des jobs mal connus du grand public et créer une vraie connaissance du groupe. Aujourd'hui, le service Com dédié à la marque employeur passe sous le giron RH, pour mieux embarquer l'ensemble de l'entreprise.
Chez GL events, l'approche a été différente dès le départ : les deux services ont travaillé ensemble, avec des objectifs complémentaires. La Com sur le qualitatif (le narratif, l'émotionnel, raconter les métiers d'un groupe protéiforme connu en B2B mais pas comme employeur). Les RH sur le quantitatif. Et la règle d'or : un narratif qui vient du terrain, pas des mots déconnectés de la réalité. GL events a même créé des web séries. Ici, l'enjeu est particulièrement critique : les projets sont éphémères (les JO, les grands sommets), les pics de recrutement arrivent vite et se referment. La marque employeur doit être assez solide pour performer sans délai. Pas de place pour l’improvisation et le doute.
Dans les deux cas, une même conclusion : sans objectif commun, le silo nuit à la marque employeur.
3. Le recrutement circulaire : coopérer pour mieux recruter
Chaque année en France, des millions de processus de recrutement sont menés en silo. 97,8% des candidatures sont rejetées. Ces profils repartent de zéro à chaque fois. Personne ne capitalise sur le travail déjà réalisé. Un gâchis humain et économique.
C'est pour briser ce non-sens qu'est né le recrutement circulaire. L'idée : quand une entreprise termine un process de recrutement, elle recommande les candidat·es non retenu·es mais convaincant·es à d'autres entreprises de son réseau. Plus besoin de repartir de zéro.
Pour les entreprises comme Apicil (660 postes ouverts, 30 000 candidatures), c'est accéder à des profils déjà évalués avec un niveau de confiance établi. Pour les candidat·es, c'est un filet de sécurité et le sentiment d'être respecté dans son parcours.
Au niveau macro, le recrutement circulaire répond à un paradoxe bien français : taux de chômage structurellement élevé, et pourtant des difficultés de recrutement qui persistent. Il remet en lumière des profils souvent rendus invisibles par les algorithmes : profils atypiques, personnes en reconversion, seniors de 55 ans et plus. L'employabilité est un enjeu collectif, et les entreprises ont un rôle à jouer. Et elles ont tout à y gagner.
4. L'IA face aux attentes des candidat·es : l'art "d'être avant de dire"
L'IA a rebattu les cartes. Selon l'étude Génération 2026 de l'EDHEC Business School, menée auprès de 2 578 étudiant·es et jeunes diplômé·es, 92% utilisent l'IA pour préparer leurs candidatures (CV, lettre de motivation, préparation à l'entretien), au risque de voir tous les profils finir par se ressembler, lissés par les algorithmes. Et pourtant, 67% de ces mêmes jeunes refusent d'être évalués par une IA en première sélection. On risque d'arriver à un système où l'IA parle à l'IA. Le paradoxe est total.
Les candidat·es acceptent l'automatisation pour des raisons pratiques, mais ce qu’ils ou elles cherchent c’est avant tout une connexion humaine. Quelque chose qui leur dit, c’est là que je veux aller, c’est là que je veux me développer.
Pour les entreprises, la réponse tient en une formule empruntée à Corentin Chardin, Directeur marque employeur de Decathlon France : "Être avant de dire".
Decathlon, qui gère plus de 620 000 candidatures annuelles, a fait le choix de la transparence radicale. Le fond doit primer sur la forme. Les processus de recrutement privilégient désormais les mises en situation concrètes pour déjouer les ruses technologiques. Les "hard skills" étant considérés comme facilement acquis ou couverts par l'IA, ce sont les "soft skills" (le savoir-être et la capacité d'adaptation) qui font désormais toute la différence. On recrute avant tout un collègue avec qui l'on va interagir au quotidien, pas seulement un exécutant technique.
L'ère des grandes campagnes et des discours formatés prend fin. Ce que chacun et chacune retient de sa vie professionnelle, ce sont les personnes. Pas les process. Pas les slogans. Le lien, c'est le nouveau KPI.
