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La marque employeur : les risques et les limites

3 novembre 2022

La marque employeur : les risques et les limites

Les erreurs à éviter dans votre stratégie de marque employeur

Votre marque employeur peut se retourner contre vous si vous faites des mauvais choix. Attention à ne pas tomber dans les pièges classiques !

N°1 - Induire les candidats en erreur

La pire phobie des recruteurs (après les fautes d’orthographe dans les CV) ? Rater un recrutement (une telle erreur peut coûter entre 30 000 et 150 000 €).

Après avoir épluché des centaines de candidatures, rencontré plusieurs candidats et mis une énergie considérable dans l’onboarding, quoi de plus frustrant que de voir un collaborateur partir au bout de quelques semaines ou quelques mois ? C’est pourtant ce qu’il risque de se produire si votre marque employeur ne reflète pas vraiment la réalité de votre entreprise.

La dissonance cognitive, l'effet néfaste des campagnes non authentiques

Avec les nombreux outils au service de la marque employeur, il peut être tentant de créer des campagnes très attractives et de mettre des paillettes dans les yeux des candidats. Une entreprise avec une bonne réputation peut obtenir jusqu’à 2 fois plus de candidatures et réduire ses coûts de recrutement de 43 %. Mais s’il n’y a que la forme et pas le fond, ça n’a aucun sens… (pour ceux qui ont la référence : il ne suffit pas de ressembler à Cetelem, pour faire du Cetelem…).

Si vous n’êtes pas sincère lorsque vous parlez de vos valeurs ou que vous décrivez le poste, vous risquez de recruter un profil qui ne correspond pas du tout à votre entreprise. Même constat si vous placez la barre trop haut. Vous avez réussi à décrocher une super place dans un classement des meilleurs employeurs ? Félicitations ! Et surtout, bonne chance… Vos salariés (actuels et futurs) vous attendent désormais au tournant et seront intransigeants avec vous.  

N°2 - Perdre le contrôle de l’employee advocacy

L’employee advocacy, c’est la dernière tendance en termes de marque employeur. Les entreprises utilisent désormais leurs collaborateurs comme ambassadeurs et les font s’exprimer sur leurs propres réseaux sociaux, comme des influenceurs. Les salariés se sentent alors valorisés et sont fiers d’être investis d’une telle mission.

Et côté entreprise, c’est le jackpot : c’est une belle opération de communication gratuite, avec en prime, l’opportunité d’apporter de l’authenticité et de la spontanéité au discours. Si un employeur affirme que l’environnement de travail qu’il propose est hyper attractif, il sera bien moins crédible que si c’est un employé qui le dit.

En associant ainsi les collaborateurs à leur stratégie de communication externe, les entreprises touchent une plus large audience. Mais il y a un “mais” ! L’employee advocacy peut aussi vous porter préjudice, si des salariés partagent des messages qui ne correspondent pas à vos valeurs. Difficile de tout contrôler en temps réel sur les réseaux sociaux et un faux pas est vite arrivé…

On pense notamment à la marque Le Slip Français qui s’est retrouvée au cœur d’un bad buzz en 2020. Des salariés de l’entreprise ont été aperçus sur les réseaux sociaux, l’un arborant un « blackface » et l’autre déguisé en singe, dans une soirée à thème. Une vidéo dénoncée immédiatement par des comptes antiracisme. Le lien est rapidement fait avec le Slip Français.

Même si les agissements ont eu lieu dans un cadre privé, les internautes ont demandé des explications à la marque. C’est le risque, lorsque l’on se positionne comme une entreprise avec de fortes valeurs morales et éthiques mais que les collaborateurs vont à leur encontre. Sur internet, un appel à boycotter les produits a été lancé et la marque a dû prendre la parole, condamner fermement les actions de ses employés et les sanctionner.

Et les exemples sont nombreux. Deux gérants d’un Super U posant fièrement devant des animaux morts lors d’une partie de chasse ont également provoqué les foudres des internautes. L’enseigne a été associée à leurs actes et a dû entamer un dialogue pour que les principaux concernés quittent volontairement leurs fonctions. Même histoire chez Nocibé, lorsque le directeur marketing a partagé des propos racistes sur Twitter. Toute la twittosphère a interpellé l’entreprise, demandant une sanction immédiate.

N°3 - Réduire la marque employeur au recrutement

Vous avez du mal à recruter des profils qualifiés ? On vous dit de travailler votre marque employeur. Vous ne recevez pas assez de candidatures ? On vous sert le même discours. Les candidats ne donnent pas suite à vos promesses d’embauche ? Bim, marque employeur. Très clairement, la marque employeur est systématiquement associée au recrutement. C’est une erreur de véhiculer un message aussi réducteur.

Oui, une meilleure réputation vous aidera à attirer davantage de talents et à intégrer dans vos rangs des pépites. C’est en effet un enjeu phare de la marque employeur. Mais ce n’est pas le seul ! L’employer branding, ce n’est pas uniquement du marketing. C’est avant tout une réflexion profonde sur la place que vous voulez prendre dans la société en tant qu’entreprise et sur les promesses que vous souhaitez faire (et tenir) à vos employés. Premier point. Ensuite, c’est un plan d’action global pour communiquer, en interne et en externe, sur cette politique de marque employeur. Vous voyez : il y a du boulot !

N°4 - Prendre les candidats pour des clients

Pour bien expliquer la marque employeur, il est courant de faire un parallèle entre le client et le collaborateur. Les mêmes termes sont alors utilisés : on parle d’expérience collaborateur, de fidélisation… tout comme pour les consommateurs ! À force de les comparer, les salariés risquent vraiment de se comporter comme des clients et de changer d’entreprise comme ils changent de chemise.

Il faudrait éviter que la marque employeur ne devienne qu’une banale campagne publicitaire avec une surenchère constante entre les différentes entreprises. Ce serait totalement contre-productif et les employés pourraient s’y perdre. Ne vendez pas des emplois à vos candidats comme vous vendez de la lessive à vos clients…

N°5 - Partir dans tous les sens

En réalité, ce concept englobe tellement de choses, qu’il est facile de s’y perdre. La marque employeur recoupe des notions très différentes et possède un (très très) vaste périmètre d’action. Elle peut concerner aussi bien la mission sociétale de votre entreprise que l’attribution d’une place en crèche pour vos salariés… D’où l’intérêt de mettre en place une véritable stratégie plutôt que d’entreprendre des petites actions isolées, sans cohérence.

 

 

Première étape : définissez les piliers de votre marque et les messages que vous souhaitez véhiculer. Votre positionnement doit être clair et précis.

Deuxième étape : faites un état des lieux de votre marque employeur. Interrogez vos salariés et vos anciens collaborateurs et recueillez toutes leurs impressions. Faites le point sur les problématiques RH que vous rencontrez. Créez vos personas pour savoir qui sont vos candidats cibles et comment vous pouvez vous adresser à eux.

Ensuite, passez à l’action ! Fixez des priorités car, breaking news : vous ne pourrez pas attaquer la marque employeur par tous les côtés. Préparez un rétroplanning avec les différents leviers à activer pour communiquer en interne et en externe. Analysez l’impact de vos actions au fur et à mesure et ajustez votre stratégie. Pas de one-shot pour la marque employeur si vous voulez que les efforts paient : il faut la penser sur le long terme.

Marque employeur et désillusions

Votre marque employeur est en décalage avec la réalité ? Vous allez rapidement en payer les pots cassés. D’une part, en mettant à mal vos relations avec vos salariés, d’autre part, en créant de réels dysfonctionnements en interne.

Lorsque vous véhiculez en externe des valeurs qui ne reflètent pas ce qu’il se passe en interne, les conséquences ne se font pas attendre :

  1. Les candidats peuvent éprouver un réel sentiment de déception lorsqu’ils comprennent qu’on leur a vendu du rêve.
  2. Les collaborateurs se sentent trahis lorsque la marque employeur communiquée en externe est trop éloignée de leur réalité professionnelle quotidienne.
  3. Le taux de rotation du personnel risque de grimper en flèche.
  4. Les salariés qui choisissent de rester dans l’entreprise, faute de mieux, seront désinvestis et leur productivité en prendra un coup.
  5. La réputation globale de l’entreprise peut être ternie. Les consommateurs n’aiment pas être bernés.

La marque employeur ne résout pas tout

La marque employeur par-ci, la marque employeur par-là : on pourrait croire qu’elle va résoudre d’un coup de baguette magique tous vos problèmes. Elle peut faire beaucoup pour vous, mais elle ne peut pas tout régler.

Un processus de recrutement défaillant

L’aventure de vos collaborateurs à vos côtés commence bien avant leur premier jour. Dès vos premiers échanges, l’expérience candidat joue un rôle déterminant !

Vous pouvez très bien séduire des candidats en lançant une campagne attractive, mais derrière, il faut que ça suive. Si le recruteur fait le mort après l’envoi d’une candidature (65 % des postulants ont déjà vécu cette situation) ou si le processus de recrutement est trop long et complexe, votre marque employeur ne pourra pas sauver la mise.

Alors, avant d’investir massivement pour attirer le maximum de poissons dans vos filets, revoyez déjà votre manière de fonctionner en interne. Optimisez votre recrutement en déployant un logiciel ATS pour gagner du temps. Encouragez les bonnes pratiques pour éviter, comme dans 60 % des cas, de faire vivre une mauvaise expérience à vos candidats. Prenez en compte leur feedback et leur avis pour ajuster en permanence vos process.

Une mauvaise Employee Value Proposition

L’EVP correspond à toutes les contreparties que vous offrez à vos salariés en échange de leur travail. Elle réunit de nombreux éléments, que ce soit les avantages financiers et sociaux, le climat en interne, les locaux, le management, les événements de team building, les congés en plus ou encore les perspectives d’évolution. En gros, cette Employee Value Proposition vous sert de « pitch » pour convaincre vos candidats.

Lorsqu’elle est bien construite, elle représente un véritable atout pour votre marque employeur. Tous ces éléments d’attractivité peuvent en effet être valorisés sur votre site carrière, sur vos réseaux sociaux ou encore dans les offres d’emploi que vous partagez. Mais si votre EVP ne correspond pas aux attentes des candidats ou si elle ne contient que du fake, tous vos efforts risquent d’être balayés d’un revers de main.

Concrètement, vos conditions et votre environnement de travail ne vont pas devenir attractifs simplement parce que vous l’avez décrété. Le problème est à prendre dans l’autre sens. Commencez par comprendre les besoins de vos collaborateurs et initiez des changements concrets pour y répondre. Vous voulez être perçu comme un employeur inclusif ? Alors devenez-le ! Vous souhaitez qu’on parle de vous comme d’une start-up agile et flexible ? Soyez-le ! Bref, vous avez compris l’idée.

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