Le guide complet de la marque employeur

La marque employeur est une stratégie qui s’articule autour de la perception qu’ont les candidats et les salariés de votre entreprise. Pour vous la faire courte : elle regroupe tous les éléments qui permettent de vous positionner comme un employeur de confiance : vos valeurs, votre mission, vos activités, l’expérience candidat, l’expérience collaborateur, etc. La marque employeur se définit par la communication externe, auprès des candidats potentiels, et interne, auprès des salariés. Il faut aussi savoir qu’elle a forcément un impact indirect sur vos prospects et vos clients, puisqu’ils pourront, eux aussi, accéder à vos publications en externe (campagnes de recrutement sur les réseaux sociaux, site carrière, etc).

L’avènement du digital et l’arrivée des générations Z et Y sur le marché du travail ont largement contribué à mettre la marque employeur sur le devant de la scène. Et oui, disons que les milléniaux n’ont pas les mêmes pratiques que ceux qui sont nés dans les années 80 ou avant… C’est un réflexe pour eux : ils sont 70 % à utiliser les réseaux sociaux pour se renseigner sur un employeur. C’est 12 % de plus que la génération X et 20 % de plus que la génération baby-boomers.  

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Pour bien comprendre le concept de marque employeur et pour la mettre en place efficacement, c’est aussi important de savoir ce qu’elle n’est pas. Alors voilà, la marque employeur, ce n’est pas :

1. Un simple outil marketing pour faire du RH washing et pour créer une image qui ne reflète pas la réalité au sein de votre entreprise. Vendre des fausses promesses : c’est no way.
2. Une stratégie uniquement dédiée au recrutement. Alors oui, on a tendance à associer les deux parce que de nombreuses marques ont fait le buzz avec leurs campagnes de recrutement innovantes en ligne… Mais développer sa marque employeur va bien plus loin que ça !
3. La solution à tous vos problèmes en interne. La marque employeur est une composante essentielle pour affirmer votre rôle et votre place en tant qu’entreprise mais elle a ses limites.

Google, meilleur employeur…ou pas

Travailler chez Google ? Ça en fait rêver plus d’un. Vous avez certainement déjà vu passer sur les réseaux sociaux des photos de leurs locaux idylliques, qui donnent clairement envie d’y poser son ordinateur (et même ses valises) pour une durée indéterminée. Le géant de la Silicon Valley a toujours cultivé une marque employeur très forte. Ses propres salariés ont été ses premiers grands ambassadeurs, avant de devenir, plus récemment, ses détracteurs.

Quelques années en arrière, Google était encore vu comme l’employeur modèle, qui offrait des conditions de travail attractives à tous ses collaborateurs. Environnement de travail stimulant, possibilité de travailler sur des projets personnels 20 % de son temps, campus de folie, grande flexibilité et management de proximité : tous les ingrédients étaient réunis pour la recette parfaite de la marque employeur.

Aujourd’hui, Google n’est plus la petite start-up qu’elle était à ses débuts. Avec des dizaines de milliers de salariés à travers le monde, la vis a été resserrée. Les langues se sont déliées. Le mastodonte a été impliqué dans de nombreux scandales qui ont sérieusement terni sa marque employeur. On peut évoquer le manque de diversité et d’inclusion, les polémiques autour du harcèlement sexuel ou encore l’éthique qui laisse à désirer. En bref : le soufflé est retombé.

 

Une belle leçon de marque employeur avec Disneyland Paris

Chez Disneyland Paris, il n’y a pas de salariés mais seulement des « cast members ». Ce simple détail qui peut sembler anodin résume bien leur stratégie de marque employeur, alignée sur leur branding : faire rêver. Si ce parc d'attractions s’est donné pour mission d’en mettre plein la vue à ses clients, petits et grands, il poursuit la même vocation avec tous ses collaborateurs. Et ça marche !

Mais la marque employeur de Disney ne s’est pas construite en un jour. Elle est le fruit d’un long travail de réflexion et reflète un véritable projet d’entreprise, pas seulement une opération de marketing. Le parc investit énormément dans l’Inbound Recruiting et propose de nombreux contenus attractifs sur son site carrière. Podcasts, vidéos, articles de blog, forte présence sur les réseaux sociaux : les employés sont les meilleurs ambassadeurs de la marque.

Disneyland réinvente aussi totalement le recrutement, pour faire rêver les candidats et leur offrir la meilleure expérience, dès la première rencontre. On ne parle pas d’entretien, mais d’audition. Il est courant, notamment, de réaliser ces auditions en duo, pour voir comment les candidats se comportent à deux. Rien de tel pour mettre à l’épreuve leur esprit d’équipe…

Marque employeur : la FAQ

La marque employeur est une notion complexe et très large. Quand on parle de marque employeur, il peut s’agir aussi bien de votre engagement en faveur de l’inclusion et de la diversité que de la mise en place de la semaine de 4 jours ou de la façon dont vous rédigez vos offres d’emploi.

Alors pour vous aider à y voir plus clair, nous avons récupéré et regroupé toutes les questions récurrentes au sujet de la marque employeur. Et leurs réponses, hein. Let's go pour la jungle (encore une) de questions : 

Quelle différence entre le marketing RH et la marque employeur ?

Le marketing RH est une adaptation du marketing qui tient compte des problématiques des ressources humaines. Concrètement, on remplace le client par le candidat : il devient la cible. La marque employeur est plutôt un concept, qui correspond à l’image que vous véhiculez auprès des actuels et futurs collaborateurs.

Non, pas ce véhicule Jean-Michel

Une marque employeur ne se crée pas : elle existe déjà. Elle peut se façonner et se transformer mais elle doit toujours faire écho à la réalité de votre entreprise. Le marketing RH englobe tous les outils (site carrière, intranet, newsletter, réseaux sociaux…) qui vous permettront de diffuser en interne et en externe votre marque employeur.

Marketing RH et marque employeur : les deux notions sont donc imbriquées. D’un côté, la forme, de l’autre, le fond.

Quels sont les piliers de la marque employeur ?

Pour attirer les meilleurs talents et fidéliser vos collaborateurs, la marque employeur s’articule autour de 5 grands volets :

1. Les valeurs de l’entreprise : il s’agit du message que vous souhaitez transmettre à vos candidats et vos salariés. Vous avez déjà défini celui que vous voulez véhiculer à vos clients, il faut maintenant clarifier votre identité en tant qu’employeur. Vos collaborateurs vous perçoivent-ils comme une structure agile, dynamique et innovante ou plutôt comme une entreprise traditionnelle, avec des process carrés ? Vérifiez que la perception de vos employés est conforme à la vôtre : c’est le pilier d’une marque employeur cohérente.
2. Le recrutement : les candidats vous attendent au tournant dès le processus de recrutement. La marque employeur intervient donc bien avant l’arrivée de vos nouveaux collaborateurs. Vous devez soigner l’expérience candidat à chaque étape. Cela passe par la diffusion d’une annonce claire et précise, assez attractive pour donner envie, mais aussi assez honnête pour ne pas décevoir. Votre façon de communiquer tout au long du recrutement sera aussi un élément clé pour vos candidats.
3. L’Employee Value Proposition : l’EVP regroupe toutes les contreparties proposées à vos salariés. La rémunération en fait partie mais elle n’est pas forcément toujours une priorité. Concrètement, l’EVP s’intéresse au management, au climat social, au contenu même de la mission, aux perspectives de formation et d’évolution et aux différents avantages financiers et sociaux. 
4. La communication : une fois que vous avez donné un cadre précis à votre marque employeur, il faut communiquer dessus. Et là, ça se passe aussi bien en interne, via des supports corporate, une plateforme intranet ou encore lors d’événements de team building, qu’en externe, par les réseaux sociaux ou le site carrière. 
5. L’offboarding : les entreprises commencent à comprendre que l’expérience candidat est primordiale. Mais la prise en compte de l’offboarding en tant que réel enjeu stratégique ne semble pas aussi évidente. N’oubliez pas que vos collaborateurs sont vos meilleurs ambassadeurs, même lorsqu’ils ne sont plus dans l’entreprise ! Restez aux petits soins avec vos salariés jusqu’à leur dernier jour, pour vous assurer qu’ils partent dans les meilleures conditions et qu’ils n’aient pas une expérience négative à partager autour d’eux.

Quels sont les outils de la marque employeur ?

La marque employeur n’a pas fini de se réinventer. Bonne nouvelle pour vous : vous avez l’embarras du choix pour communiquer dessus, que ce soit en externe ou en interne. Parmi les grandes tendances du moment, il faut citer l’Inbound Recruiting, similaire à l’Inbound Marketing. Et ce qui suit va vous plaire : il permet de diminuer de 85 % le coût d’acquisition des candidats.

On retrouve également parmi les outils incontournables de la marque employeur, le site carrière, véritable vitrine de votre entreprise et de votre attractivité. La stratégie d’employee advocacy est aussi un levier intéressant, pour toucher une large audience à moindre coût. Et évidemment, les réseaux sociaux restent une valeur sûre, à condition de cibler les bons !

Quels sont les enjeux de la marque employeur ?

Pour adopter la meilleure stratégie, vous devez d’abord définir vos objectifs. Les enjeux de la marque employeur sont multiples, alors, quels sont les vôtres ?

La marque employeur permet de :

1. Faciliter le recrutement. Si vous avez une bonne réputation en tant qu’employeur, vous recevrez forcément plus de candidatures. Mais attention, car la quantité ne fait pas la qualité ! Il faut absolument que votre discours soit clair et authentique, afin de toucher les bons profils. Inutile de recevoir 300 CV si finalement, vous les jetez tous à la poubelle.
2. Réduire le turn-over. C’est clairement la bête noire des entreprises. Au-delà de 15 %, ce taux de rotation commence à être élevé et traduit de vraies problématiques en interne. Il y a peut-être quelque chose à regarder du côté de la marque employeur… Tentez d’analyser et de comprendre pourquoi vos collaborateurs quittent si rapidement le navire.
3. Augmenter la productivité de vos troupes. En travaillant sur votre marque employeur, vous agissez directement sur le bien-être de vos salariés et sur l’expérience collaborateur. Vous les engagez, vous les impliquez et vous les motivez, et l’impact est bon sur leur efficacité.
4. Booster la réputation de votre entreprise. On parle beaucoup des candidats et des collaborateurs mais la marque employeur, par ricochet, agit également sur les clients et les prospects. Qui aurait envie d’acheter des produits à une entreprise élue pire employeur de l’année ?

Comment valoriser sa marque employeur ?

La construction d’une marque employeur se fait en plusieurs étapes. Une fois qu’elle est parfaitement définie et cadrée, c’est le moment de la mettre en valeur. Communiquez dessus et montrez, en interne et en externe, que vous êtes le Graal des employeurs.

Comme ceci. Mais sans la moustache. Et l'oeil torve. 

En interne, votre marque employeur se valorise via différents supports de communication (le réseau social d’entreprise, l’intranet, la plateforme de marque, etc), mais aussi par les événements (#teambuilding). Vous pouvez également désigner un référent marque employeur pour vous épauler dans cette mission de la plus haute importance. Et en externe, là encore, les possibilités sont nombreuses. Site carrière, plateformes de notation, réseaux sociaux : faites-vous plaisir, innovez et soyez audacieux.

Comment booster sa marque employeur ?

Nous avons déjà fait le tour des outils classiques pour booster votre marque employeur, mais de nouvelles initiatives voient le jour en permanence. Et oui, les ressources humaines sont en pleine révolution !

Les entreprises ont déjà pris l’habitude de promouvoir leurs produits en faisant appel   à des influenceurs. Mais la grande nouveauté, c’est qu’elles utilisent désormais aussi le marketing d’influence pour travailler leur marque employeur. Sur TikTok, sur Instagram ou sur YouTube, les marques viennent se montrer sous leur meilleur jour en ayant recours aux personnalités les plus influentes du web. Pas bête ! Et lorsqu’elles ne peuvent pas se permettre de payer des influenceurs, il y a encore plus astucieux : transformer les salariés en ambassadeurs. C’est pratique, c’est gratuit.  

D’autres tendances à suivre de près pour une marque employeur innovante : la réalité virtuelle, les vidéos 360, l’intrapreneuriat, le RSE management ou encore le recrutement sur TikTok.

Quelles sont les limites de la marque employeur ?

À ce stade, vous êtes certainement convaincu par les atouts de la marque employeur. Mais pas de langue de bois ici : il faut aussi vous alerter sur les risques et les erreurs courantes de l’employer branding.

Une bonne marque employeur peut vous permettre de récolter jusqu’à 2 fois plus de candidatures et de réduire votre turn-over de 28 %. Des chiffres qui donnent envie et qui peuvent inciter les entreprises à induire les candidats en erreur… Attention à ne pas vous créer une image totalement décalée par rapport à la réalité. Votre réputation risque d’en prendre un coup si vous vous inventez une marque employeur totalement fictive.

Soyez également vigilant quant aux contenus partagés sur les réseaux sociaux par vos salariés. En faisant d’eux les ambassadeurs de votre marque, vous serez forcément associé à leurs prises de position en ligne, même si elles ont lieu dans le cadre privé. Votre entreprise prône le respect, l’inclusion et la diversité ? Si l’un de vos collaborateurs partage des propos racistes sur un réseau social, qui c’est qui va trinquer ? C’est Bibi ! Vous aurez beau dire que vous n’êtes pas responsable de tous les faits et gestes de vos salariés en dehors du travail, ça ne suffira pas. Vous êtes censé recruter des employés qui partagent vos convictions et vos valeurs. Et dans le cas contraire, les Internets ne vous feront pas de cadeau…