Comment Kellogg Company a gagné en visibilité grâce à une marque employeur localisée

« Welcome est l’une des seules plateformes à être à la fois un média RH, où on peut diffuser notre culture d’entreprise avec du contenu de qualité, et un jobboard où le candidat peut rejoindre l’entreprise en postulant en quelques clics. »

Quelques chiffres clés

9 800

visiteurs uniques ont consulté la page Welcome de Kellogg entre août 2021 et septembre 2022

33 %

des visiteurs de la page Welcome consultent les offres d’emploi Kellogg

100 %

Des postes junior ont été pourvus par des stagiaires en 2021

Kellogg est un groupe international, regroupant plus de 33 000 salariés. En France, vous comptez 180 collaborateurs, comment avez-vous adapté localement votre culture interne ? 


Kellogg est une entreprise créée en 1906 aux US, n°1 sur les céréales et n°2 sur les snacks salés, avec le même positionnement pour la France. Depuis sa création, notre ADN est marqué par une forte créativité et innovation. Pour mieux le retranscrire, nous avons entamé une transformation culturelle à 360° avec plusieurs axes, pour renforcer notre attractivité et retenir nos talents. Ce travail a été initié par les équipes RH pour devenir ensuite collectif. Nous avons entamé le développement d’une nouvelle marque employeur avec 3 objectifs : positionner Kellogg en tant qu'employeur de référence en France, renforcer le sentiment d'appartenance de nos collaborateurs et recruter les meilleurs talents grâce à cette attractivité. 


Quelles ont été les étapes clés pour le développement de cette marque employeur locale ?

Nous avons d’abord fait un diagnostic externe : un benchmark de nos concurrents et leur positionnement, ainsi que de nos partenaires, et la perception des nouvelles générations sur Kellogg en tant qu’entreprise. Ce diagnostic a été prolongé en interne, des dirigeants aux collaborateurs en passant par les RH, pour connaître leur ressenti. De là, on a dégagé ce qu’on souhaitait mettre en avant dans notre culture d’entreprise. Dans un deuxième temps, on a créé cette marque employeur, avec les axes du discours, notre slogan "Nourrissons une même ambition pour le monde”  et un univers graphique autour de l’intérieur d’une boîte de céréales, pour imager l’intérieur de l’entreprise Kellogg [NDLR : les chartes graphiques reprennent ainsi la texture et la couleur brut du carton que l’on retrouve dans l’emballage des boîtes de céréales Kellogg]. Dans un troisième temps, nous avons créé du contenu, avec des vidéos métiers ainsi qu’un mini film pour prolonger notre univers, le tout à destination de nos différentes plateformes (réseaux sociaux et site carrière). Pour augmenter notre visibilité, on a collaboré avec des acteurs du recrutement, notamment Welcome, ainsi que des médias RH. En novembre 2020, on a officialisé notre nouvelle marque employeur avec un lancement interne et externe. Aujourd’hui nous faisons vivre notre marque employeur grâce à une équipe dédiée et crossfonctionnelle, avec une présence régulière sur 3 axes principaux : actus institutionnelles et marques, actualités RH et sujets RSE.


Votre marque employeur France met en avant les valeurs et les actions de l’entreprise au quotidien, comment se sont-elles intégrées dans la perspective globale de Kellogg ?


La marque employeur mondiale de Kellogg incarne notre identité et l'histoire de notre entreprise, mais il est néanmoins nécessaire d'adapter les contenus aux différents pays et cultures. Nous l’avons donc adaptée à nos spécificités locales et à nos pratiques. Elle s’appuie sur 4 piliers qui montrent la réalité de l’entreprise : mieux nourrir des millions de consommateurs, créer un environnement de travail bienveillant et ouvert à la créativité, le troisième pilier concerne notre politique diversité et inclusion, et notre dernier pilier s’appuie sur notre programme RSE baptisé “cultivons la simplicité” axé autour de la nutrition, de l’environnement et du soutien aux communautés. Par exemple, nos collaborateurs peuvent réaliser une journée de bénévolat sur leur temps de travail auprès de nos associations partenaires. Nous soutenons notamment Les banques alimentaires et le réseau d’épiceries sociales et solidaires ANDES.  Aujourd’hui, le contenu développé parle de tout cela afin de montrer spécifiquement ce qui se passe à l’intérieur de l’entreprise, tout en s’imbriquant parfaitement dans la marque employeur mondiale.


En plus de votre site carrière et des réseaux sociaux, vous avez une page Welcome, comment complète-t-elle la diffusion de marque employeur ? 


Notre page Welcome est une vitrine pour notre marque employeur qui permet côté candidat de mieux s’identifier à la boîte, et côté entreprise de cibler les personnes qu’on veut recruter. On collabore depuis 2 ans avec Welcome car c’est l’une des seules plateformes à être à la fois un média RH, où on diffuse notre culture d’entreprise avec du contenu de qualité, et un jobboard où le candidat peut rejoindre l’entreprise en postulant directement au même endroit. L’expérience candidat est simple, tout se fait en quelques clics, et c’est grâce à ça qu’on a des candidats qualifiés et informés. C’est ce qui fait toute la différence avec un jobboard classique, qui met souvent en avant uniquement l’offre d’emploi. Avec Welcome, le candidat a une vision 360 en une même page. 


Vous avez aussi mis en place une stratégie de communication autour de votre marque employeur pour augmenter sa visibilité, quels ont été les retours ?


La marque employeur a été diffusée d’abord avec une conférence de presse digitalisée suivie d'une campagne sponsorisée sur nos réseaux sociaux pour partager l’ensemble du contenu, et enfin ajoutée à notre site carrière. Cette première campagne a eu des bons retours avec 22 articles diffusés et a remporté le Prix d’argent TOP/COM grand prix 2021, qui récompense les meilleures campagnes RH. Sur les réseaux sociaux, on a recueilli 4 millions d’impression et 2,7 millions de vues sur les vidéos. Nos communautés se sont agrandies avec 25 000 personnes en France qui suivent désormais la page LinkedIn globale de Kellogg. On continue sur cette lancée avec la création de nouveaux formats pour nos réseaux sociaux, comme DéKrypte centré sur des sujets d’actualité, pour informer nos communauté sur des sujets comme l’égalité homme-femme et partager nos bonnes pratiques.


Cette marque employeur vous a aussi permis de montrer la réalité de l’entreprise derrière le nom Kellogg, comment cela s’est traduit sur le recrutement ?


Aujourd’hui, on constate que le positionnement de notre marque employeur France est pertinent, car on voit des candidats plus qualifiés qu’avant et surtout plus informés. Cet aspect est important car le nom Kellogg génère une attractivité liée à son statut d’entreprise de grande consommation. Mais nos marques iconiques sont plus connues que Kellogg en tant qu’employeur en France. Grâce à cette marque employeur, on informe les futurs collaborateurs de la réalité de l’entreprise. Désormais, ils postulent pour les valeurs mises en avant par notre marque employeur. On se retrouve devant des candidats adaptés à notre culture car ils se sont identifiés au contenu partagé. Sur notre page Welcome par exemple, on nous parle souvent en entretien de la vidéo de Lilia Maalel, notre DRH, qui aborde les questions d’inclusion et de diversité. On voit à travers cette vidéo et les autres, la diversité interne des personnes qui travaillent chez Kellogg. C’est cette authenticité qui fait la différence auprès des candidats. 


En interne, comment les collaborateurs ont-ils accueilli cette marque employeur ?


Ils sont impliqués depuis le début et sont heureux de partager leur quotidien et leur impression sur Kellogg. Sur 180 collaborateurs, plus de la moitié a déjà participé à la création de ce contenu. En les incluant à chaque étape, du diagnostic au contenu, ils ont pu s’approprier cette marque employeur, jusque dans les éléments de langage utilisés où ils se sont vite reconnus. C’est grâce à ces retours qu’on a pu mesurer la réussite de notre marque employeur : elle correspond à notre quotidien et au vécu de nos collaborateurs. 


Quels sont vos futurs enjeux liés au rayonnement de votre marque employeur ?

On travaille à faire vivre cette marque employeur et partager nos démarches, nos engagements et nos avancées RH, notamment sur le mode de travail qui évolue avec plus de flexibilité. Sur le recrutement, on souhaite se démarquer vis-à-vis des jeunes diplômés, et Welcome nous aide car il est identifié par cette tranche de candidats. On recrute chaque année une trentaine d’étudiants sur des contrats de stagiaire et d’alternant. C’est notre premier vivier de recrutement pour nos postes juniors et on souhaite développer cette attractivité.

Camille Felician

Camille Felician

HR Business Partner

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