Marque employeur : les chiffres clés à connaître (étude WTTJ x Ipsos)

Voici les statistiques et chiffres qui manquaient peut-être à votre argumentaire. En octobre 2023, Welcome to the Jungle et Ipsos ont interrogé 500 décideur·es RH et 1 000 personnes actives pour mesurer l'écart entre les pratiques des entreprises et les attentes des candidat·es en matière de marque employeur. Résultat : des écarts qui font réfléchir, et des leviers concrets à activer.

Voici ce qu'il faut en retenir.

La marque employeur en France : état des lieux chiffré

67 % des décideur·es RH déclarent que leur entreprise dispose d'une stratégie de marque employeur. Ce chiffre grimpe à 80 % dans les organisations de plus de 250 salarié·es.

Mais voilà où ça coince : seulement 31 % des personnes actives confirment l'existence de cette stratégie au sein de leur organisation.

Cet écart de perception dit beaucoup sur la réalité du terrain. Construire une marque employeur ne suffit pas. Il faut aussi la faire vivre, et la rendre visible en interne — pas seulement en externe.

Autre signal d'alerte : 20 % des décideur·es RH n'ont aucun outil de mesure de leur marque employeur. Parmi ceux et celles qui mesurent, les critères les plus utilisés sont :

• La capacité à fidéliser les talents (données RH internes) : 33 %
• Les enquêtes de satisfaction internes : 33 %
• Le suivi des avis sur les plateformes en ligne (Glassdoor, etc.) : 25 %
• La facilité à recruter (analyse des candidatures) : 25 %
• Le taux d'acceptation des offres : 19 %

La marque employeur est aussi affaire de pilotage collectif. Les équipes RH sont les premières impliquées (39 %), suivies des managers (25 %) et des équipes marketing (22 %). Seules 24 % des entreprises impliquent leurs salarié·es non-managers dans le processus de recrutement.

Ce que les candidat·es attendent vraiment d'un employeur

Quand on demande aux candidat·es ce qui les décide à rejoindre une entreprise, la réponse ne laisse pas de place au doute : la rémunération arrive en tête pour 50 % d'entre elles et eux. Loin devant :

• Les conditions de travail et la qualité de vie au travail (QVT) : 38 %
• Les opportunités de développement professionnel : 35 %
• La culture managériale : 33 %
• La réputation de l'entreprise : 28 %
• La flexibilité des modes de travail : 27 %
• Les valeurs de l'entreprise : 26 %
• L'équilibre vie professionnelle / vie personnelle : 26 %

Un chiffre à ne pas sous-estimer chez les plus jeunes : parmi les 18-24 ans, la sensibilité à la responsabilité sociétale des entreprises (RSE) est nettement plus marquée qu'en moyenne.

Du côté des entreprises, 44 % des décideur·es RH avouent avoir des difficultés à attirer la Génération Z, et 36 % les Millennials (génération Y). Les stratégies déployées restent pourtant peu différenciées selon les cibles, avec des approches quasi identiques pour toutes les générations.

Sur l'efficacité des actions en place, les mieux évaluées par les décideur·es sont :

• Assurance santé compétitive : 88 % la jugent efficace
• Espaces de détente : 86 %
• Mobilité interne encouragée : 85 %
• Congés parentaux au-delà du cadre légal : 82 %
• Soirées et afterworks d'équipe : 82 %
• Horaires flexibles et télétravail : 80 %

La transparence, enjeu n°1 de la communication employeur

75 % des candidat·es accordent de l'importance à la transparence de la culture d'entreprise au moment de postuler. Mais de quelle transparence parle-t-on exactement ?

En tête des attentes des personnes actives :

• Les valeurs, la vision et les ambitions de l'entreprise : 60 %
• La stratégie globale de l'organisation : 53 %
• Les grilles de salaires et de primes : 50 %
• Les conditions de travail : 32 %
• Le développement professionnel : 22 %

Autrement dit, les candidat·es veulent comprendre où ils et elles vont, et combien ils et elles seront payé·es. C'est concret, c'est humain, et c'est tout à fait normal.

Sur les mauvaises pratiques de recrutement identifiées par les personnes actives, une ressort nettement : l'absence de retours aux candidat·es, citée par 49 %. Viennent ensuite :

• Les processus de recrutement longs et complexes : 33 %
• Les annonces sans fourchette salariale : 32 %
• Les attentes irréalistes sur l'expérience : 30 %
• Les annonces trop vagues : 28 %
• Ne pas accuser réception des candidatures : 25 %

Un constat frappant du baromètre : 56 % des décideur·es RH déclarent faire transparaître la culture d'entreprise lors des entretiens de recrutement, mais seulement 47 % le font via les valeurs, la vision et les ambitions. Un décalage avec les attentes des candidat·es, qui placent précisément ces sujets en tête de leur liste.

Ambassadeurs et recommandation : un levier sous-exploité

58 % des personnes actives se déclarent prêtes à recommander leur employeur en externe (réseaux sociaux, bouche-à-oreille, réseau alumni). Un potentiel énorme, que peu d'entreprises exploitent vraiment : les programmes d'ambassadeurs et d'ambassadrices ne sont utilisés comme canal principal que par 14 % des entreprises interrogées.

Autre chiffre à retenir : 50 % des personnes en recherche d'emploi font confiance aux témoignages d'autres salarié·es sur les réseaux sociaux, même lorsqu'elles ne les connaissent pas personnellement. La parole des équipes pèse autant que la communication officielle.

La propension à recommander varie selon les tranches d'âge :

• 18-24 ans : 50 %
• 25-34 ans : 59 %
• 35-44 ans : 64 %
• 45-54 ans : 70 %

Un élément à intégrer dans la construction d'un programme ambassadeurs : ce ne sont pas forcément les plus jeunes qui sont les plus mobilisables.

Les canaux pour faire connaître sa marque employeur

Du côté des entreprises, les principaux canaux utilisés pour communiquer sur leur marque employeur sont :

• Le site web de l'entreprise : 31 %
• Les campagnes de recrutement : 25 %
• Les salons professionnels : 23 %
• La publicité : 19 %
• Les programmes d'ambassadeurs et d'ambassadrices : 14 %

Du côté des candidat·es, les canaux consultés en priorité pour se renseigner sur un employeur sont :

• Le site web de l'entreprise : 36 %
• Les réseaux sociaux professionnels (LinkedIn) : 29 %
• Le réseau personnel : 27 %
• Les avis sur les plateformes en ligne (Glassdoor, etc.) : 21 %
• Les réseaux sociaux de l'entreprise : 21 %

Chez les 18-34 ans, ces chiffres montent sensiblement : LinkedIn est consulté par 39 %, les réseaux sociaux de l'entreprise par 28 %, et les avis Glassdoor par 27 %. Un signal clair pour les entreprises qui souhaitent attirer de jeunes talents : les réseaux sociaux ne sont pas optionnels.

Ce que ces chiffres disent de la marque employeur aujourd'hui

Ces données dessinent une marque employeur française à un moment charnière. Les entreprises ont pris conscience de son importance, mais peinent encore à en faire une réalité perçue en interne, à la mesurer sérieusement, et à adapter leur communication aux attentes réelles des candidat·es.

Trois enseignements clés à retenir de ce baromètre :

1. La rémunération reste le premier levier d'attraction. Ne pas l'adresser clairement dans sa communication employeur, c'est se priver de l'attention de 50 % des candidat·es.
2. L'interne avant l'externe. Si seulement 31 % des personnes actives perçoivent la stratégie de marque employeur de leur entreprise, c'est que le travail de communication interne n'est pas terminé.
3. Les collaborateurs et collaboratrices sont vos meilleurs porte-parole. 58 % sont prêt·es à recommander leur employeur. Leur donner les moyens de le faire est probablement l'action la plus rentable à court terme.

Pour aller plus loin, Welcome Employer Brand vous aide à construire et déployer votre marque employeur à chaque étape du recrutement.

Méthodologie

Ce baromètre a été réalisé par Ipsos pour Welcome to the Jungle en octobre 2023. Deux populations ont été interrogées en ligne entre le 29 septembre et le 2 octobre 2023 : 500 décideur·es RH (impliqué·es dans les processus de recrutement ou de gestion des ressources humaines au sein de leur entreprise) et 1 000 personnes actives (18-65 ans). Les échantillons sont représentatifs de ces populations en termes de genre, âge, région et catégorie socioprofessionnelle.

Questions fréquentes sur les statistiques de la marque employeur

Quel pourcentage d'entreprises ont une stratégie de marque employeur en France ?
Selon le Baromètre Ipsos x Welcome to the Jungle (2023), 67 % des décideur·es RH déclarent que leur entreprise dispose d'une stratégie de marque employeur. Ce chiffre monte à 80 % dans les organisations de plus de 250 salarié·es. Côté salarié·es, seulement 31 % des personnes actives confirment l'existence de cette stratégie.

Quelles sont les statistiques marque employeur les plus importantes à connaître ?
Parmi les chiffres clés : 50 % des candidat·es citent la rémunération comme premier critère de choix d'un employeur ; 75 % accordent de l'importance à la transparence de la culture d'entreprise ; 58 % des personnes actives sont prêtes à recommander leur employeur ; 49 % identifient l'absence de retours aux candidat·es comme principale mauvaise pratique de recrutement.

Pourquoi investir dans sa marque employeur : quels chiffres le prouvent ?
La marque employeur a un impact direct sur l'attraction et la fidélisation des talents. Les candidat·es se renseignent activement avant de postuler : 36 % consultent le site web de l'entreprise, 29 % LinkedIn, 21 % les avis sur les plateformes employeurs. Par ailleurs, 58 % des salarié·es en poste sont prêt·es à recommander leur employeur, ce qui fait de l'employee advocacy un levier à fort potentiel de retour sur investissement.

Quels sont les leviers de marque employeur jugés les plus efficaces ?
D'après les décideur·es RH interrogé·es, les actions les mieux évaluées sont : l'assurance santé compétitive (88 % la jugent efficace), les espaces de détente (86 %), la mobilité interne encouragée (85 %), et les congés parentaux au-delà du cadre légal (82 %).

Allez plus loin 

Article rédigé à partir des données du Baromètre Marque Employeur Ipsos x Welcome to the Jungle, octobre 2023.

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